광고는 신뢰성이 부족하다
지금까지 한번도 들어본 적이 없는 브랜드에 대한 광고내용에 어느 누가 애써 귀를 기울이겠는가? 이런 광고내용에 신뢰성이 어디 있겠는가? 누군가 여러분에게 전화를 걸어 다음과 같이 말했다고 가정하자.
“당신은 나에 대해 아는 게 없고, 내가 만든 상품에 대해서도 전혀 모르고 있소. 게다가 내가 차린 회사에 대해서도 아는 게 하나도 없소. 하지만 난 당신한테 물건 좀 팔려고 당신을 찾아갈 생각입니다. 그래서 말인데요, 약속시간을 정하고 싶군요. ”만약 이런 전화를 받으면 여러분은 지체 없이 전화를 끊을 것이다.
반면에 누군가 전화를 걸어서 다음과 같이 말했다고 가정해보자. “귀하는 삭스피프스애브뉴(Saks Fifth Avenue)의 고객이시죠? 우리 회사에서는 디자이너가 개발한 신제품을 고객 여러분께 선보이기 위해 조그만 칵테일파티를 열기로 했습니다.” 만약 이런 전화를 받으면 여러분은 그 파티에 참석하고픈 생각이 들지도 모르겠다. 이미 여러분에게 잘 알려진 이름이기 때문이다. 퍼블리시티는 고객들이 믿음직스럽게 생각할 만한 요인들을 제공하여 광고에서 신뢰성이 창출될 수 있도록 해준다.
브랜드 신뢰감
새로운 브랜드에 대한 신뢰
고객은 새로 운 브랜드에 대한 신뢰감이 자신의 마인드에 심어질 때까지는 광고를 무시하게 마련이다. 만약 브랜드를 구축하는 데 성공하려면 PR과 광고를 적절하게 배분하여 관리할 줄 알아야 한다. 일반적으로 적용될 수 있는 법칙을 말하면, 고객들에게 새로운 브랜드를 퍼블리시티할 수 있는 효과적인 방법들을 충분히 활용하기 전까지는 절대로 광고를 집행하
지 말라는 것이다.
PR과 광고 브랜드
일차적 요소는 PR
PR은 일차적 요소, 광고는 이차적 요소 광고는 브랜드를 구축할 수 없지만, 퍼블리시티는 그렇게 할 수 있다. 광고는 단지 퍼블리시티를 통해 이미 창출되고 구축된 브랜드를 유지할 수 있을 뿐이다. 실제로 광고는 새로운 브랜드에 불을 당기지 못한다.
일단 불이 붙으면 부채질을 해줄 수 있을 뿐이다.여러분이 아예 처음부터 뭔가 새로운 것을 시작하려면 제3자로부터 인정을 받아야 효과를 발휘할 수 있다. 무엇을 하든 새로운 작업에 착수하려면 그 첫 단계로 활용할 수 있는 것이 바로 PR이다.
전쟁과 마케팅
전쟁과의 유사점
전쟁과 마케팅은 유사한 점이 많다. 전쟁터에 나가서 과거에 사용하던 무기를 이용해 전투를 벌이는 장군들은 오늘날 마케팅이라는 전쟁터에 나가서 PR 대신에 광고를 이용해 마케팅 활동을 벌이 는 마케팅 총책임자들과 전혀 다를 바가 없다.
과거의 전쟁에서는 기갑부대가 승패를 좌우했다. 그러나 오늘날에는 제공권을 장악하는 쪽이 승리를 거머쥐게 되어 있다. 이와 마찬가지로 과거에는 광고가 마케팅의 승패를 좌우했었다면, 오늘날에 와서는 PR이 마케팅의 승패를 좌우하는 주요 요소가 되었다. 최근 들어 신제품 출시에서 퍼블리시티 활동이 차지하고 있는 역할과 비중이 점차 높아지고 있는 가운데 고객들은 전략적으로 중요한 문제를 상담하기 위해 누구에게 컨설팅을 의뢰하는가?
고객들이 광고대행사에게 컨설팅을 의뢰하는 경우가 점차 줄어들고 있다. 그들이 광고대행사로부터 들을 답변은 뻔한 것이기 때문이다.그러다 보니 기업들은 외부로부터 도움을 받지 않고 독자적으로 마케팅 전략을 수립하기도 한다.
마케팅 전력수립과 공동 작업
미래의 기업들은 브랜드의 전략적인 방향 설정에 관한 도움을 얻기 위해 PR 전문 컨설팅업체를 찾게 될 것이며, 광고는 어쩔 수 없이 PR의 뒤를 따라야 할 입장이 될 것이다. 미래에는 PR산업이 폭발적인 성장을 이룰 것이라고 예측할 수있다. 또한 기업 내부와 외부에서 PR을 중시하는 새로운 시각이 나타날 것이다.
이와 함께 광고업계에서는 고통스런 비명소리가 들려올 것이다. 이는 엄청난 돈을 벌 수 있는 기회를 놓쳐서 그런 것만은 아닐 것이다. 광고대행사의 중역들에게 있어서 더욱 심각한 것은 마케팅의 파트너로서 지금까지 누려왔던 전통적인 역할을 잃게 되었다는 상실감이다.
마케팅은 바야흐로 PR이 주도하는 새로운 시대로 접어들었다.